从FEPE大奖看数字户外创意现状与趋势

更新时间:16/10/28 16:34:10     来源:www.sdyizhicai.com关闭分    享:

 

 

始于2012年,由FEPE国际户外广告联盟、The Drum网络、RARLivedooh等组织或企业发起的户外广告创意大奖,今年1014日公布了传统、活动、数字、创新、体验/环境、文案等各个奖项类别的奖项提名——全场大奖最终也将由他们中间产生。


本期,我们选取了一些数字类的代表性作品来分享给大家,从中可以一瞥全球数字户外创意的现状,见微知著,也有助于我们看清并把握行业未来发展趋势。


大奖颁奖盛典将于11月23日举行。



作为今年户外广告创意大奖的重要组成部分,数字类奖项又分为常规数字户外、数字互动广告、实时内容更新及数字技术应用等四个板块。


常规数字户外发布


常规性数字户外广告内容的发布,是目前市场的主流。


对媒体主而言,无非按照排期为客户播放广告片,做得好一点的,会为客户定制适应于大屏播放的内容,但是就创意而言,出彩的还是比较少的。


能否在规模化的基础上,加一点细微地变化?不管是给人营造一种沉浸式的视觉体验,还是做点千人千面的广告内容,至少,让人看了不至于觉得那么沉闷和千篇一律吧。


 

 

比方说T-Mobile在纽约时代广告所做的数字户外广告,比国内一些广告主在同一个地段做的,从视觉效果上而言,是不是要好几倍?

 

 

 

 

 

 

 

还有“太阳报”,为了引起读者的共鸣,他们用了英格兰、苏格兰、威尔士及北爱尔兰等地700块数字户外屏幕,创作了400条独特的广告文案,这效果,是不是比单调重复的广告内容要好一点?


这和一点资讯最近做的户外广告活动,包括之前今日头条的广告都是类似的,不同之处就在于,“太阳报”可以通过内容管理系统来动态调整和改变各个地方上刊的内容,这就是数字户外的魅力所在了。


数字互动广告形式


关于户外广告包括数字户外的互动,方式多种多样,但是根本还是在于,广告的内容或创意是否足够吸引受众,是否真正以他们为本,如果创意足够好,即使广告没有使用什么先进的互动技术,在移动设备如此普及的现在,受众还是可以通过手机拍照或搜索来在第一时间分享或查询进一步的信息。


但是,我们往往本末倒置,为了互动而互动,过于追求技术,却忽略了真正打动人心的力量,效果可想而知。


对于那些以受众为中心的户外互动广告,在数据采集与分析、内容传输、人机互动等技术日益发达的今天,将迎来蓬勃发展的春天。


 

 

 

 

如这个英国公共卫生局的广告,在清晰频道、数字户外官网及MEC的策划下,将英国的公交候车亭变成了一个个的数字健康站点,其中,数字屏幕整合了面部追踪技术、动态内容发送、本地化的实时数据以及定制的语音系统,可以在全国范围内为过往行人提供个性化定制的健康信息。

 

这个广告不是为了互动而互动,技术只是为了实现卫生局希望人人都健康的这样一个理念与初衷的传达,所以,人们不会排斥,而是愿意接受它所传递的信息。

 

 

 

英国牙周病协会使用Exterion的数字户外互动屏幕,结合社交媒体上的实时内容更新来宣传和普及牙龈健康的知识,也是同样的道理。


如果数字户外是结合社交媒体一起来做互动的话,一个好的吸引人眼球的主题就是必不可少的了,比方说,你是否会经常停下来喘气?你笑起来咋样?如果这些问题刚好和受众息息相关,他们多半自然而然就会参与到互动当中来。


实时广告内容更新


在互联网上流行的直播,也适合应用在线下的大屏上。国内有些运营商已经在做这样的事情,通过直播来引发群体性的情感共振,引爆事件性的传播,其广告效果就不仅仅是局限于本地和当下了。


以下就是一些实实在在的例子。

 

 

 

 

 

 

为了让更多人知道气候变化为孟加拉国所带来的破坏性后果,清晰频道户外和Weber Shandwick还有ActionAid 联手,在皮卡迪利广场的大屏上创作了一个基于天气来触发内容的广告。实时的气象数据可以让广告牌知道皮卡迪利广场的下雨量,然后基于雨量的大小来播放定制化的场景信息,可以自动打断已有的广告播出计划,展示ActionAid 的广告。


这个创新的广告吸引了媒体的报道,在全球范围内影响人数达3亿以上,并吸引了大量的人参与到ActionAid有关气候变化的游行当中来,据悉,游行参与人数为该机构十年来之最。

 

 

 

 

Elizabeth Arden为给新产品PREVAGE发布广告,使用了数字户外的实时场景化信息发送功能来传递该产品的反污染技术,来往行人可以看到屏幕上实时的污染指数,而应对污染的良方,当然就是PREVAGE了。


这个广告只是局部做了一个实时信息的发布,却真正融入了消费者的生活。

 

 

 

 

 

 

而谷歌将传统的广告牌变成了动态的数字内容播放平台,并且尝试在户外进行程序化广告投放。谷歌为了户外可谓花费了不少功夫,此番得奖也是在意料之中,情理之内了。

不过,如我们之前所分析的,对于大屏的这种实时与灵活的广告投放,恐怕还是需要后台有一个相对应的智能播控系统的支持。

 

 

MediaCom Outdoor Plus为环球音乐联手策划的实时户外广告活动,是本次大奖最终入围作品当中的一个小亮点,因为其中涉及到户外与广播的结合。在活动中,当地广播的播放列表可以在Outdoor Plus的屏幕上进行动态呈现,而屏幕当中是环球音乐主推的产品——该活动一举提升了客户31%的销售。

国外有关户外与广播进行结合的案例,陆陆续续都出现了,其他还有包括借助地理围栏技术在大屏上播放附近受众正在聆听的电台节目内容等,国内这方面应用好像还没有看到。

户外与广播的融合,仍需业界进一步探索与挖掘。

 

数字技术最佳应用


先不说其它最新的技术,只要能将现有的技术用好,用到极致,数字户外的面貌也会得到很大的改观,比方说,和社交媒体的互动,就可以让户外一跃成为最新潮的媒体。


在户外创意大奖最终入围作品当中,并没有我想象的那么高大上的技术,但是他们都是实实在在地从人本角度出发将已有技术用好了,在强化户外媒体大而强的优势之外,又增加了户外的灵活性与社交性。

 

 

 

 

 

 

 

 

路虎的案例居然可以入围数字技术应用奖项,说明了一点,评委并不是看重技术应用的高低,而是应用的品质与效果。

这个案例很简单。

因为一些英国人觉得冬天是适合冬眠的季节,路虎却鼓励人们不要冬眠,通过数字户外媒体来吸引年轻的都市人群走向户外,去看不一样的冬天。除了数字户外媒体上的广告发布,路虎在社交媒体上发起了“不要冬眠”的活动,用户提交了1万多张有关冬天的照片,阅读量超过了1200万,互动率达20%130万人点赞。

简单却有效,是户外固有的优势,而在这个案例中,这个优势无疑得到了进一步的强化。

 

 

 

 

 

 

 

 

橄榄球世界杯的案例,也有些类似。


橄榄球世界杯和Twitter通过数字户外来吸引现场观众参与他们带有#RWC2015标签的社交媒体活动,除了现场以外,电视机前的观众同样可以参与到活动中来,线上线下,家里家外,无一不让这项体育赛事充满了社交参与感。


从这些创意当中,可以明显地看到,数字与科技在帮助拉近人与人之间的距离,而不是疏远它,点燃了人心里的共鸣,便引爆了传播。



以上,就是户外创意大奖当中具有代表性的数字类作品了。


从技术角度而言,中国户外和国外其实并没有太大的差距,政策不论,差距最大的,还是思维与用心的程度,最终,行业需要更多有质量的作品来赢得人们对它的尊敬,赢得在多变的媒介环境当中依然可以永续发展的机会。